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Verkaufen: Kunst oder Wissenschaft

Verkaufen: Kunst oder Wissenschaft - oder doch noch etwas anderes?

Es ist doch völlig egal, ob Verkauf als Kunst oder Wissenschaft betrachtet wird. Am Ende des Tages zählen ja doch nur die Ergebnisse! Klingt auf den ersten Blick vernünftig - aber vielleicht lohnt sich ein zweiter Blick, der einen Erkenntnisgewinn verspricht!

Verkaufen als Kunst

Das Wort Kunst bezeichnet im weitesten Sinne jede entwickelte Tätigkeit, die auf Wissen, Übung, Wahrnehmung, Vorstellung und Intuition gegründet ist (Heilkunst, Kunst der freien Rede)…Kunst ist ein menschliches Kulturprodukt, das Ergebnis eines kreativen Prozesses (Wikipedia). Im heutigen Sprachgebrauch rückt die Bedeutung mehr in Richtung Ästhetik, Geschmack, emotioneller Wirkung, Freiheit von Zweck ("L'art pour l'art").

Wenn von Verkaufen als Kunst die Rede ist, dann denkt man an die Kunst der Kommunikation und der Rhetorik. Man denkt an die Intuition, man denkt an das Heroische, den einsamen Wolf, das Ausnahme-Talent, an den geborenen Verkäufer mit einer Überdosis emotionaler Intelligenz. Man denkt aber auch an die handwerkliche Ausbildung (Verkaufstrainings), sozusagen an "Kunsthandwerk".

Kritik an der Kunst des Verkaufens
Viele der oben genannten Begriffe lösen bei praktisch orientierten Menschen ein Unbehagen aus, das sich in einem Begriff konzentriert: Schwammigkeit. Obwohl diese "Kunst" Ergebnisse bringt, bleibt ein Gefühl (schwammig, eh klar!) dass Potenziale nicht ausgeschöpft werden. Kein Wunder, wenn man die Präzision von Produktionsprozessen mit all ihrer Berechenbarkeit mit der Ungenauigkeit von Verkaufsprozessen vergleicht. Von den Ergebnissen erst gar nicht zu reden: Eine Null - Fehlerquote wie in der Produktion oder in anderen Prozessen ist im Verkauf undenkbar!

Eine Konsequenz aus dieser Bredouille ist die unpräzise Definition der Aufgaben der Verkaufsleitung. Diese Ungenauigkeit führt in vielen Unternehmen zu schwammigen Stellenanforderungen und stumpfen Werkzeugen, wie Appelle und Zahlen. Viele Verkaufsverantwortlichte, die sich Auswege aus dieser unbefriedigenden Situation wünschten, atmeten auf, als die ersten CRM Systeme angeboten wurden.

Verkaufen als Wissenschaft

Das Internet schien die Lösung dieser Problematik: da jede Verkaufs - und Marketing Aktivität online verfolgt und gemessen werden kann, ist es möglich, die Wirkung jeder dieser Aktivitäten und Verhalten zu messen - und zu verbessern. Eine Welle "wissenschaftlicher" Studien von Verkaufs - und Marketing Effizienz und die dazu gehörige Software liefert seither jede Menge an Daten, die es Verkaufs -organisationen erlaubt, ihre Verkaufs - und Marketingaktivitäten besser zu koordinieren und auf jedes Marktsegment abzustimmen.

Plötzlich schien es möglich, Verkaufsprobleme zu diagnostizieren und zu analysieren. Statistische Messung ortet einen Engpass schnell und präzise, und beschreibt dessen Umfang und Form. Jetzt hat die Verkaufsleitung Instrumente zur Verbesserung in der Hand, die es so vorher nicht gab.

Lead Generation, Lead Qualification, Pipeline Management, Big Data, Marketing Automation müssen zuerst einmal verstanden werden. Dann können sie zu einer neuen Art der Verkaufsführung führen, die vermehrte Kontrolle bedeuten kann (wenn schlecht ausgeführt) oder aber auch eine neue Qualität des Feedbacks (wenn besser ausgeführt) und der strategischen und taktischen Gesprächsvorbereitung (wenn professionell ausgeführt)

Mythos Sales Automation

Frühe CRM (Customer Relationship Management Software) Versprechungen, der gesamte Verkaufsprozess könne automatisiert werden, hielten nicht. Eines der größten Hindernisse war und ist die Tatsache, dass Verkaufen immer noch eine Aktivität von Mensch - zu - Mensch ist. Und Menschen haben die unangenehme Eigenschaft, dass sie nicht immer linear funktionieren, ja sogar ihre Meinungen und Entscheidungen überdenken und ändern und unberechenbar sind. In Organisationen vertieft sich dieses Phänomen sogar.
Einschränkung: In manchen Märkten (vor allem Commodities), wo gekauft wird ohne Zutun eines Verkäufers (ohne dass "verkauft" wird), ist es allerdings immer mehr üblich, diese Transaktionen "von Maschine zu Maschine" laufen zu lassen. Das hat manche USA Marketing Gurus wie Philip Kotler dazu verführt, zu behaupten, dass es die Aufgabe von Marketing sei, dem Verkauf die Totenglocken zu läuten. Auch in Deutschland heißt ein Buchtitel "Das Ende des Verkaufs".


Was folgern wir daraus?

Verkaufen als Engineering

Kunst und Wissenschaft haben viele Vorteile: Beide leben von Kreativität, Neugier, Lust am Experiment, Mut zum Scheitern, beide dringen in das Unbekannte vor, dessen Erforschung und Entdeckung das ursprüngliche Ziel ist.

Das führt zum großen Nachteil dieser Aktivitäten (aus verkäuferischer Sicht): Praktische Lösungen haben nicht immer Top - Priorität…oder sind teuer, langsam, führen zu weiteren Problemen…

Aber genau darum geht es im Engineering: die strukturierte Lösung von Problemen.

Prozess - orientiertes Denken und Handeln schließen die oben erwähnten Tugenden ein, haben aber weitere Vorteile: Input und Output, Anfang und Ende eines jeden Prozesses, sind messbar (zumindest beobachtbar), die einzelnen Prozess - Abschnitte sind klar definiert, alles ist skalierbar und aus diesem Grund lernbar. Für den Anfänger bedeuten sie Sicherheit, für den Profi bedeuten sie das, was Virtuosität für den Jazz - Musikant bedeutet - die Voraussetzung für freie Improvisation.

Ein weiterer Vorteil des Prozess - Denkens ist, dass es absolut Team - förderlich ist. Da Prozess - schritte klar voneinander abgegrenzt sind, ist es leicht, Nahtstellen zu definieren - und mit ihnen Zuständigkeiten. Im komplexen B2B Umfeld ist Teamverkauf ein Must - Have. Den einsamen Wolf, den Abschluss - Helden vergangener Tage wird das irritieren, bis sie beide erkennen, dass Einzelkämpfertum als Erfolgsrezept ausgedient hat. Und dass Arbeitsteilung eine Erleichterung sein kann!

Treffpunkt Kunst - Wissenschaft

Und hier treffen sich Kunst und Wissenschaft: für einen derartigen Verkaufsauftritt braucht man zunächst klare Ziele, ein gemeinsames Verständnis, wie Verkaufs - und andere kundenorientierte Prozesse (Service, After-Sales, Customer Relations etc.) dorthin führen. Es braucht klare Führung, eine Kultur des konstruktiven Umgangs, Teamfähigkeit, also sehr gut ausgebildete menschliche Fähigkeiten.

Genauso wird eine klug eingeführte und gepflegte Technologie gebraucht: Online Marktforschung, automatisiertes E-Mail Marketing, Lead Management, CRM und eine funktionierende Groupware, um alle Mitspielerinnen zu koordinieren sind nur einige Highlights.

Dieses Modell ist zutiefst human, weil es allen erlaubt, ihre besten Qualitäten auszuspielen: Marketing kann wirkliche Interessenten mit relevanten Informationen versorgen, statt nach dem Gießkannen - Prinzip alle zu langweilen. Der Verkauf nutzt die wenige Zeit, die der Kunde von heute bietet, zum gegenseitigen Vorteil, weil er besser als je für jedes Gespräch vorbereitet ist. Der Kunde trifft auf Berater seines Vertrauens statt sich mit professionellen Besuchern herum zu schlagen.

Schließlich entsteht ein Verkaufsprozess, der für alle Beteiligten profitabel ist

Unser Workshop "Mensch und Internet" wird alle diese Themen beleuchten. 

Sie werden vor Ort die ersten Schritte ausführen, den Kundenbeziehungsprozess Ihres Unternehmens zu definieren. 

So haben Sie einen fundierten Ausgangspunkt für weitere Schritte auf dieser Reise in die Zukunft des Verkaufs!

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Zuletzt aktualisiert am Sonntag, 01. März 2015 12:24

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